导 读
从优惠力度来看，房天下和京东均打出五折特价房，阿里直降四成起拍价，苏宁单套最多让利超百万，但整体来看还是以8-9折为主。
作者 /沈晓玲、汪维文
热火朝天的双十一刚刚过去，阿里、京东、苏宁均创下业绩新高。“双十一“俨然已经成了购物的代名词，那么在购房上，这些电子商务平台又打出了什么新牌呢？
电商卖房不是新事物，但规模和促销方式进一步丰富，今年三大电子商务平台均推出售房业务。目前的网络电商卖房大致上可以分为两大类，一个是传统的电子商务平台，阿里、苏宁、京东三大家，另外便是传统售房平台例如房天下。虽然房天下是经营多年的传统专业平台，但是电子商务平台的售房业务来势汹汹，覆盖的房源规模和折扣力度均有增长。另外值得关注的是尽管四个平台均推出了双十一促销售房业务，他们的玩法却不一样。
从规模上看，传统平台房天下深耕多年规模最为领先，阿里处于电商佼佼者地位，京东规模增长明显，苏宁由于一对一合作房源数量处于劣势。本次双十一特价房源数量上，房天下共引入了超过300家房企，涉足2000个项目，过万套新房，同时在双十一期间每日还推出500套二手房，规模可谓空前。阿里本次喊出了万套房源的口号，京东方面共联络了超过200家开发商、中介，合计推出超过6000套特惠房源。苏宁和恒大合作，11月1日至11日每天推出100套共计1111套房源。活动周期上来看，三大电子商务平台周期均为11.1-11.11日，而房天下的购房节则持续整个11月。
从房源种类上看，四家平台的房源种类有比较明显的区别，阿里以二手房为主，房天下和京东覆盖一二手房源，苏宁仅有新房业务。阿里本次双十一活动虽然推出过万套特价房源，但是几乎均为个人及司法拍卖的二手房源，仅有少数开发商例如招商蛇口、恒泰等提供一手房源参拍，房源数量很少。房天下由于本来就涉足两方业务，因此一二手房并举，双十一期间联合中介机构每日发布500套二手房源，叠加过万套开发商提供的新房，规模效应最强。京东分别引入地产开发商和房屋中介机构入驻平台开设第三方店铺，而两方分别涵盖一手房二手房业务，因此也实现了全覆盖。苏宁由于和恒大一对一合作，因此仅有恒大的一手新房业务。
从房企参与情况去看，本次双十一购房节规模有明显增长，主流品牌房企几乎均有参与，但多为电子商务平台与房企区域机构合作，仅少数房企与电子商务平台直接合作。阿里由于主打二手房业务，因此一手房上仅有招商蛇口和恒泰两家企业参与。京东和房天下涵盖房企数量最多，其中房天下包含300多家房企，包括万科、富力、世茂等主流房企，京东方面涵盖了中海、碧桂园、保利等房企和诸葛找房等中介机构，苏宁则是与恒大集团层面一对一合作。但是必须要格外注意的是，恒大与苏宁的合作是集团层面，房源直接覆盖全国，而房天下和京东与房企的合作主要是平台与地方机构的合作，例如房天下上的万科仅有北京万科区域，京东上的碧桂园仅有京津冀区域、保利仅包含粤港澳湾区等。比较有趣的例如富力，富力华北区域入驻了房天下，而华东区域入驻了京东，西南、华南、海南机构则不入驻任何平台。
从促销方式来看，阿里直接降低起拍价，京东、房天下涵盖平台券、团购、特价房等，苏宁以特价房折扣为主。由于阿里拍卖独特的形式，因此阿里本次双十一购房节以降低起拍价为主。京东和房天下的活动牵涉的开发商较多，促销方式也很复杂，首先是房企端各自制定营销规则，这部分主要是房企的常规营销方式，特价房、团购折扣活动等等，其次是平台优惠，其中房天下包含5000-20000元的平台现金抵用券以及定金十倍膨胀活动，京东则推出了5000-30000元的平台购房券。
除了上述主流促销方式之外，平台还推出了其他让利行为，包含佣金减免、车位补贴、物业费补贴以及其他家居优惠。其中阿里卖房和房天下均打出了佣金五折减免优惠，常规情况下，阿里拍卖平台成交房源需向平台支付0.5%—1.5%的软件费，本次双十一期间立减一半，房天下同样打出二手房佣金五折优惠，另外房天下还推出了2-3万元车位补贴，半年物业费减免等一系列活动，可以说是四大平台中优惠内容最为丰富。苏宁方面除了常规的购房减免之外，还推出了家电大礼包抽奖等活动，奖品价值5000-20000元不等，中奖率100%。
从优惠力度来看，房天下和京东均打出五折特价房，阿里直降四成起拍价，苏宁单套最多让利超百万，但整体来看还是以8-9折为主。其实从折扣力度上来看，各大平台都颇具诚意，像房天下和京东最低折扣直至五折，阿里也提出了降低四成起拍价的折扣。具体来看，京东五折特价房主要有蓝光地产、融创西南区域的部分楼盘参与，多数以8-9折的特价为主，阿里起拍价也多以降低20%为主，房天下除了少数房源之外，折扣多在9折上下。相较之下，恒大由于正处于抓销售促回款周期，因此苏宁的折扣力度相比更为客观。
从活动效果来看，苏宁恒大效果最好，京东房产业务增长明显，阿里拍卖效果不理想。从各大平台的营销效果来看，苏宁恒大一对一合作的模式营销效果最好，11.1当天仅用时十多秒第一套房源就已成交，截止至1日中午十二点左右首日一百套房源就已预定完毕，截止至8日已推出的800套房源也全部被预定完毕。京东本年度的业绩增长也十分明显，今年“双11”，京东房产线上找房用户同比增长5倍，京东线上服务咨询量增长7倍，线上订单量增长3倍。阿里可能由于房源问题，因此营销效果不够理想，11日当天上海区域推出的四十多套房中仅有4套成交，截止至12日下午4点，当天上海区域正在拍卖的29个房源中仅有4个有人出价。
虽然四家平台的营销、运营模式都有不同，但本质上仍是房企借助双十一流量入口营销。其实房企双十一卖房和电商双十一本质相同，企业采用薄利多销的方式，通过让利消费者加快去化，提升销售。作为时下国内最大的购物流量入口，如何将双十一流量导入购房业务是房企们普遍思考的命题。目前来说不论是三大电商还是房天下平台，本质上他们所担任的都是平台推广的角色，只不过京东房产开设的第三方店铺较多，而其他平台只是及个别有店铺开放。
对房企而言，直接让利简化促销形式，与平台一对一联合的合作模式是目前参与电商售房的最优渠道。从本次的双十一促销活动效果来看，恒大苏宁的合作无疑是最为突出的。一方面是恒大让利较多，另一方面来说，苏宁恒大这种一对一合作明码标价直接让利的模式简单清晰，不需要货比三家，消费者一旦对房源心仪便可大胆下单。另外我们大家可以发现，尽管苏宁在三大平台中流量最小，但是并不影响恒大促销效果，说明面对置业消费，平台优势可能并不明显，最重要的还是让利幅度和让利模式是否清晰。
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